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Business 公開日: 2022.10.25

大丸松坂屋の「服を売らないサブスク」が示す、小売業界の危機感と希望

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 大丸松坂屋百貨店は、パルコやギンザ シックスなどを擁するJ.フロント リテイリンググループの中核企業だ。大規模小売業として名を馳せてきた同社が今、服を売らないファッションサブスクリプション(以下、サブスク)サービス『AnotherADdress(アナザーアドレス)」を展開している。

AnotherADdress事業責任者 田端竜也氏
 AnotherADdressは月額1万1880円で1ヶ月に3着までレンタルができるサービスで、『Maison Margiela(メゾン マルジェラ)』や『MARNI(マルニ)』など名だたるブランドを揃え、公開ブランド数は118(2022年9月現在)、会員数は1万人に到達した。

ECでの失敗を二度と繰り返さない

 普通に考えれば、服のサブスクサービスを展開すれば服は売れなくなってしまうのではないか。田端氏に疑問をぶつけると、意外な答えが返ってきた。

 田端氏「グループ全体としても『小売』の範疇だけにこだわることは全くなく、『新しい消費スタイルを作ろう』と前向きです。なぜかといえば、きっかけとしてはECでの失敗が大きな要因です。

 服とは、実物を実際に見て触らないと買えないもの。そんな固定観念が私たちに根強かった。その結果、EC化に乗り遅れ、すでに追いつくことができない状態になってしまいました。

 この状態から脱すべく、次のメガトレンドと捉えたのがサブスクでした。NetflixやSpotifyなどの情報のサブスクに比べると、経年劣化が起こる分だけモノのサブスクは難しい。しかし、ECでの失敗を繰り返さないためにも挑戦すべきだと社内ベンチャーの形で始まりました」

ファッション業界の2大課題

 しかし、単にトレンドだからといった理由でだけではなく、新サービスのコンセプトとして「サブスク」にこだわったのは、サステナビリティ(持続可能性)への思いが込められているのだという。

 田端氏「私たち大規模小売業界は、モノの大量生産、大量消費の循環の中で成長してきました。しかし、その循環はもう、限界に来ていると感じています。

 お客さまに話を聞いてみると『洋服を買って家に帰ってみたら、パートナーさんやお子さんから、似合っていない、可愛くないと言われてしまって、10万円も払ったのに1回か2回しか着ていない』なんてことをよく耳にします。

 そんな服が大量にクローゼットで眠っている。ですがAnotherADdressのサブスクモデルなら、合理的に服を循環させることができ、より多くの服を体験したり試したりする機会を増やせます。服をみんなでシェアするイメージですね。

 お洋服たちにとっても、着られる機会が最大化されるので、きっとハッピーでしょう。お客さまのお財布とクローゼットの中身を合理化できるし、今のファッション消費に潜む無駄を排除することで、もっと気軽にファッションを楽しんでいただけるはずです。

 だからこそ、私たちはビジネスモデルそのものを、サステナブルなモデルに入れ替えるチャレンジをしなければならないと考えました」

 さらにもう1つ、特にこだわったのが「ファッションの楽しさをもう一度、多く人に知ってもらうこと」だったという。

 田端氏「ファッションは本来、生活を彩るものです。身にまとうアイテム次第で、気分が上がったり自信がついたりすると思います。

 ところが今は、ファッションが『一部のファッション好き』だけのものになってしまっている。あるいは、服が人生を彩るモノではなく、単に機能として着るだけのモノになってしまっている。

 AnotherADdressを使えば、いろいろなデザインの服を着て、いろいろな場所に行き、いろいろな人に会える。さまざまな場所に出ていくために着る服の選択肢を増やせます。デートや商談、お子さんの授業参観にも使えますから。

 服が持つ力、本来の楽しさと豊かさをもう一度、多くの方に知ってもらいたい。これも、私たちの大きなテーマです」

月額1万1880円。絶妙なプライシングの理由

 実際に使っているメインのユーザー層は、40代の都市圏で働く女性(男性向けの展開は現在ない)だそうだ。
【画像】大丸松坂屋

理解を得られず、サンフランシスコでの経験が転機に

 順調に見える事業の進捗だが、当初からうまく進んだわけではなかった。

 田端氏「最初にこの事業を会社で構想したのは7年前です。しかしその頃はサステナブルやシェアリングといった言葉はまだなく、周囲の理解を得られませんでした。モノを売る会社がレンタルなんかしたらモノが売れなくなる。そもそもブランドさんが協力してくれるわけがない。と経営陣に言われたのをよく覚えています」

 転機になったのは、サンフランシスコ駐在の経験だ。

 田端「当社がアメリカのスタートアップに出資を検討するという流れの中で、私はしばらくサンフランシスコに滞在したのですが、アメリカではファッションのサブスクがすでに当たり前になっていました。

 そして現地では、『どうやって人々の人生を変え、世界を変えるんだ?』という日常会話が当たり前に交わされていたのです。それを目の当たりにして刺激を受け、2019年秋に改めて事業計画を作り直しました。

 2019年にスタートした際は時代の潮目も大きく変わっていました。例えばブランドに協力してもらうための商談へ伺う際も、経営陣が自ら一緒に説得に回ってくれました。

 ファッション業界には、先に述べた、特定の人だけのファッションになっている問題と、サステナビリティの問題があります。ですから『ファッション業界の課題を解決したい』ととにかくコンセプトを話し、熱意を伝えました。いきなりサブスクやレンタルサービスといったスキームの内容だけを語っても、なかなか先方には響きづらいですから。

 こうしてメゾン マルジェラやマルニなどの超ビッグブランドの協力を得ることができたおかげで、後に続いてくださるブランドが増えていきました」

 実は、アメリカから帰国後には自身で起業することも考えていたという田端氏。しかし今は、大企業の中で新規事業を立ち上げるメリットを実感している。投資先のベンチャーに在籍した経験のある田端氏によると、CEOやCFOなどボードメンバーの多くの仕事が資金調達に費やされるそうだ。大手企業との明らかな違いである。

 田端氏「例えば、半年後にはキャッシュアウトしてしまうような状況で、5000万円を投資・出資してもらうのに何十社と説明に回り、それでもなかなかすんなりと行かないのがベンチャーです。

 一方で当社なら、説明に筋が通っていれば、資金はすぐに投入してもらえます。もちろん事業計画は緻密で、説明責任は常に問われますが」

 レンタル用の服は全てAnotherADdressのために購入している。そのため、仕入れ原価を回収できるまでの期間は長い。事業の黒字化まで5カ年計画だ。その点でも、大企業の中にいるメリットは大きい。

 現在は社内ベンチャーの立ち位置ながら、子会社の扱いではない。そのほうが座組として動きやすいからだ。そうした組織体制のため、ガバナンスリスクだけは最大限に気を配りつつ、意思決定はスピーディかつ少数で行えるという。

 田端氏「スピード感だけは、譲れないポイントとして最初から経営層に対して念を押していました。意思決定をするのに社内で何人も稟議を通していては、スピード感を持って事業を成長させられません」

ファッション体験を広げるゲームチェンジャーに

 サービスローンチ時は、特に宣伝をすることもなく数日で予定の1000人を超える4000人が登録。むしろ登録数が増えすぎないように、入会を待ってもらっている状態が1年間以上続いていた。
【画像】大丸松坂屋
 田端氏「お客さま一人あたりの適正在庫数を考えています。お金だけ払わされて、サービスが使えない状態には絶対にしたくなかったため、服の仕入れ数に合わせて会員数をコントロールする必要がありました。

 重要なKPI(重要評価指標)のひとつが退会率ですが、おかげさまで月度平均が0.6%ほどと低い状態を維持しています。レンタルできるチケット数が増えたら繰り越しができ、夏場だけ休会するといった利用方法も可能で、その点でもご満足いただけています」

 現在は少しずつ体制が整い、会員数は1万人になった。2022年10月からは、1着月額5500円のライトプランもスタートするなど、順調に成長。ローンチ以降の1年半で延べ5万回分のレンタルが行われたAnotherADdress。

 田端氏「AnotherADdressはより手の届きやすい価格で、憧れのお洋服をたくさん着る体験ができる。裾野を広げることにもつながります。普段は服を買わない人たちに、5万回分もの服の体験機会を1年で提供できていることに手応えを感じています」

 「サブスクビジネスをやりたいのではなく、ファッション業界の課題を変えたい」と、最後に力を込めた田端氏。まさにゲームチェンジャーとして常識を変え、人々の生活に新しい体験を創造し、世界を変え得る壮大な事業の今後に期待したい。

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