顧客体験の未来、プラットフォーム化するリアル店舗

　2019年3月15日に開催したSansan主催の「Sansan Innovation Project 2019」。その中の一コマとして、ZippinのCEO（最高経営責任者）であるクリシュナ・モツクリ氏、ウォルマートジャパン／西友 バイスプレジデントCIO（最高情報責任者）白石卓也氏をゲストに迎え、未来の顧客体験についてセッションを行なった。司会はSansan執行役員CTO（最高技術責任者）の藤倉成太氏。デジタル技術を生かした未来の顧客体験としてどのようなものがあり得るのか、そのヒントを得る絶好の場となった（以下、敬称略）。

藤倉氏　まず小売業界における現状の課題について、お二人のご意見をうかがってみたいと思います。

モツクリ氏　小売業界は、今とても苦しんでいると思います。マージンは薄いですし、様々なコストも上がってきているからです。

白石氏　Eコマースの世界では、顧客体験という観点から考えると、もうある程度はやり尽くしてしまったのかなと感じます。その中で、今度はリアルな店舗での顧客体験に、注目が集まっている。お客様がお店の中でどう行動しているのか、例えばどういう風に棚の前を通ったのか、どういった順番で品物を手に取ったのか、そういったことが関心を集めていると感じますね。Webでいうと「コンバージョン率をどう上げていくか」という課題ですが、それをリアルな店舗がようやく考え出したということでしょう。この後も、この流れは加速していくだろうと思います。

藤倉氏　テクノロジーやデータがどのような顧客体験を創造していくか、未来のビジョンのようなものはありますか？

モツクリ氏　可能性は無限です。例えばEコマースの世界では、カートに入れた商品をやっぱり気が変わってキャンセルした場合、「購入まで至らなかった」というデータが残ります。このデータは現在、リアルな店舗では失われてしまっています。しかし今後、リアルな店舗でもEコマースの世界と同じようなデータを得られるようになっていくでしょう。こういう未来は、すぐそこまで来ていると思います。

白石氏　顧客体験には2つあると思うんです。キャッシュレスで決済できることやレジに並ばなくてもいいこと、それも一つの顧客体験です。もう一つ重要なのは、より俯瞰した、お店に来る前の段階の勝負です。お店に来なかった人に来てもらうにはどうしたらいいか、お店の外にいるお客様にどうアプローチするのか。お店に来ていただいたお客様にはできるだけ楽しい体験を提供し、買い物が終わったお客様にもフォローを入れる。買い物をする前と後のお客様とも、連携できたらいいなと考えています。より俯瞰した視点から、顧客体験を作っていきたいです。

モツクリ氏　先ほどの話に追加するのですが、小売業がメーカーさんと連携していくのもいいですよね。ケチャップ、マスタード、シリアル、どの商品にどれだけの売り上げがあったのか。小売業とメーカーで一緒になってデータを賢く使えるようになれば、様々なコストを下げられるかもしれません。

白石氏　メーカーさんは、店舗の中のお客様の行動が知りたいはずです。ただCMを打つだけでなく、どういった広告が効果的なのかとか、お客様がお店の中でどう反応しているのかなど、メーカーさんはすごく知りたいと思うんです。小売業とメーカーさんでデータを連携すれば、顧客体験を向上させられるでしょうね。