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Ideas 公開日: 2022.08.05

「生活者視点」で描く、日本型MaaSの未来

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新しいビジネスモデルとして注目を集めながらも日本での事業化事例がまだ少ないMaaS(Mobility as a Service)。日本国内でMaaSのビジネスを成立させるには、どうすればよいのか。最新のマーケット事情と、日本型MaaSへの参入において必ず押さえておきたいポイントを解説する。

今回インタビューするのはMaaSのコンサルティング・ソリューション開発を行っている、MaaS Tech Japan代表取締役、日高洋祐(ひだか・ようすけ)氏。国内外のMaaSプレーヤーと積極的に交流しながら、日本国内での価値あるMaaSの実現を目指す同氏は、日本と欧州ではそもそもMaaSの描く形が異なると語る。
MaaS Tech Japan 代表取締役 日高 洋祐氏。

日本型MaaSとは

2016年冬、フィンランドでモビリティ統合サービス『Whim(ウィム)』が登場。それを筆頭に、化石燃料に依存しない交通社会の実現を目指した「フィンランド型MaaS」がヨーロッパで広がっていった。現状日本よりもヨーロッパでのMaaS導入が進んでいる状況だが、ヨーロッパの事例をそのまま日本に当てはめようとすると上手くいかない懸念がある。その理由は、ヨーロッパと日本の交通事業者の成り立ちと、自動車産業に対する考え方の違いにある。

日高氏「ヨーロッパと日本では、まず交通事業の担い手が異なります。ヨーロッパでは行政の支援を受けた公的な運営をしており、フィンランドでは3つほどの鉄道会社しかないため統合がしやすく、MaaSの普及が大きく進んだ背景があります。一方、日本の交通事業は分離していて、競争関係にある民間事業者によって運営されている点が大きな特徴です。日本は交通事業がかなり発達しており、鉄道に関しては延べ30、タクシーは1万ほどの会社が存在しています。この特性から、日本型は競争関係にある事業者同士をいかに統合するかが重要になってきます。

もうひとつ重要なポイントは、自動車産業への考え方です。ヨーロッパ(主にドイツ)ではMaaSを用いて、自家用車を大幅に削減していき、他のモビリティへ転換していく考え方を採用しています。しかし日本では、自動車産業が国の政策として位置づけられているため、自動車の数を大幅に減らしてしまうと自動車産業の経済が回らず、雇用問題にも直結します。これら2つの特徴から、日本のMaaSはヨーロッパとは別の形で描いていく必要があると考えています」

着目すべきは人口密度と交通分担率

MaaSへ新規参入したいと考えるビジネスパーソンは多い。しかし、着眼点が分からず足踏みしてしまうケースも多くあるだろう。まずはサービス展開する場所を定めるため、ターゲットとする場所にいる人の疎密とその動き、つまり「人口密度」と「交通分担率」を知る必要がある。

日高氏「東京のような人口密度と交通分担率の両方が高い状態の場所を、MaaSでより効率化された状態にしていくか、地方のような人口密度が低く深刻な移動課題がある場所の課題解決をしていくか、大きくはこの2つの方向に分けられると思います。

私は、両面に着目しています。先述の人口密度と交通分担率の両方が高いケースでいうと、2025年に開催される大阪万博に向けて、現状バラバラな大阪の鉄道会社7社を1つのプラットフォームに統合し、最適な移動手段を提案できる仕組みの構築が進んでいます。

一方、人口密度も交通分担率も低い状態の場所では、深刻な移動課題を抱えています。少ない住民のほとんどが高齢者で、廃墟だらけの『消滅可能性都市』は日本に893ほどあると言われています。そういった場所を立て直しながら、維持していくことにMaaSを活用し、シェアを拡大している企業も見受けられます」

待ったなしの「脱炭素」、活用しない手はない不動産

ビジネスの好機を逃さずしっかりと捉えるには、世のトレンドを常にチェックする必要がある。MaaSにおいては、交通・モビリティとの影響度・親和性が高く、市場も比較的大きい業界の動向を注視しておくといい。

日高氏「現在のホットトピックは『脱炭素』です。ロシアとウクライナの影響でエネルギーが世界的に足りなくなっていく懸念があり、そこにMaaSが入り込んでいく余地があると考えています。例えばドイツでは、国内全域において1カ月あたり9ユーロ(日本円で約1200~1300円)で公共交通を乗り放題にした事例があります。その結果、自家用車ではなく今あるエネルギーを最大限活用できるようになり、脱炭素につながりました。」

夏や冬の電力不足が毎年問題になっているように、日本でもエネルギー不足は無関係ではない。さらに、今後交通機関における自動車のEV化が進むとますます電力が足りなくなっていくことも懸念される。喫緊の課題であるエネルギー不足と、環境保全の両方に対してアプローチできる脱炭素をテーマとしたMaaSが構築できれば、たちまち需要が増えていくだろう。

もうひとつ、注目の分野は不動産だという。住宅や職場、宿泊先など「場所」に関する事業は「移動」との関係が深くMaaSとの組み合わせで価値を付加しやすいケースが多い。建築家の隈研吾氏やクリエイティブディレクターの佐藤可士和氏が携わる団地プロジェクトは、今ある建築資産を活用しながら町の高齢化問題にアプローチしている好例だ。

日高氏「かつての団地エリアは、今はゴーストタウン化しているケースが多いです。たくさんの人が住める場所はあるけれども、住民は高齢者しか住んでいなかったり、駅から距離があり利便性に欠ける場合がほとんど。建物をリノベーションしながら、MaaSで交通を引き直し、マイカーを持たなくても問題ない状態にすることで、再度町として機能させることが可能です。たくさんの人が住みたいと思える環境をMaaSで作り出すことができたら、おのずと若者が集まり、周辺地域の事業も活発化していくでしょう」

収益化成功のカギはサービスへの依存状態をつくること

新規ビジネスによって課題解決に貢献することは当然重要だが、収益化のモデルを描いておくことも忘れてはならない。課題解決をしながらも、しっかりとした収益を上げる事業を構築していくためは、「サービスにユーザーが依存している状態」を作り出す必要がある。

日高氏「VPC (Value Proposition Canvas) やBMC (Business Model Canvas) を描いた時、ペインやゲインとなっている部分をMaaSで統合や異業種連携を行って、新しい課題解決のモデルを描くのが定石です。それによって『このサービスがないと生きていけない』という状態、つまりユーザーがサービスに依存している状態を作ることができれば、収益はおのずと上がっていくのではないでしょうか」

例えばWILLERは月額5000円で、自宅から2km圏内をカバーするオンデマンド交通サービスを展開している。利用者はアプリで迎車を10分以内に呼べて、日々の買い物や通院、保育園への送迎などに利用できる。本サービスは現在、東京や大阪、名古屋などの都市部で展開されているが、地方にも展開していくと、移動課題の解決に大きく貢献することが可能だ。

日高氏「例えば、子どもが塾に通おうとしたとき、大体17時頃に保護者が塾まで自家用車で送り届け、20時頃に迎えにいく必要があるとします。この送迎を担う保護者、特に母親は働く時間が制限されてしまいます。また、地方ではリモートワークで働ける業種が少なく、17時まで働けないと正社員になれない企業も多数存在しています。それにより、子どもが塾に行きたくても我慢を強いられたり、保護者が働きたくても時短勤務せざるを得ない状況が生まれてしまっているのです。

ここに送迎サービスを導入することで、子どもは塾に通うことができ、保護者は17~20時の間に仕事や家事をすることが可能になります。これにより、保護者・子両方のペインを解消することはもちろん、企業にとっては労働力の損失をなくし、社会的にも将来世代へ投資していくことが可能になるのです。

人口密度や移動分担率の高低に関わらず重要な、提供する顧客の体験価値としては『生活に必要な移動が保証された状態』を作り出すこと。また、ただ移動するだけのスキームを作っても人間の行動は変えられないので、明確な移動目的が存在している状態が不可欠と言えるでしょう」

問い直されるリアル空間の体験価値

顧客体験を考えるにあたり、新型コロナウイルス感染症拡大の影響も考慮しなければならない。日本では2018年から自動車メーカーや、政府などがMaaSについて発言をするようになり、そこからさまざまな実証実験が乱立している状態になった。

ところがトヨタ自動車が東京オリンピックを見据えた『e-Palette』構想を発表直後、2020年1月に日本でも新型コロナウイルス感染症の影響が拡大。いわゆる“コロナ禍”に陥り、盛り上がってきていたMaaSの勢いが減退してしまった。コロナ禍のMaaSへの大きな影響のひとつとして挙げられるのは、体験価値がデジタルへ置き換わったことだ。

日高氏「コロナ禍の在宅勤務やステイホームで、『人は動かず、物流が動く』状態になりました。Uber Eatsや出前館の拡大はその最たる例でしょう。人とのコミュニケーションも音声チャットやZoomが主流になり、特に仕事の面では、会議の画面共有がしやすくなり、移動時間を作業時間に充てることができるなど、さまざまなメリットを享受できるようになりました。

このように体験価値がデジタルに置き換わった“withコロナ”時代では、移動や人がリアル空間に集まることの価値が問い直されたのです。実際物流は拡大していく一方、デパートなどの小売は縮小しつつあり、産業構造に大きな変化をもたらしています。

2020年以前に、ただ流行に乗ってMaaSに参入していった企業は淘汰され、サービスの『本質的な価値』をしっかりと考えることが不可欠となりました。MaaSの文脈におけるコロナ禍とは、次なるイノベーションが起こるきっかけと位置付けられるでしょう」

生活者視点が握るMaaSの命運

MaaSは基本的にはデジタルプラットフォームである。客観視して、網羅性を担保し、グローバルな拡張性を持ったものを構築する考え方はデジタル的だが、サービスを作る際には細かい「生活者視点」を持つことも重要である。

日高氏「MaaSのデジタルプラットフォームを作ったらそのまま活用できるわけではなく、それを生活者視点でどんなサービスに仕立てていくかが重要です。例えば、小学生の子どもたちが放課後に本当は集まって外で遊びたいのに、場所が無かったり、地方だと移動手段が無かったりする状態で、仕方なく家でゲームしているといった状況も考えられます。そこに対してMaaSが地域密着・生活者視点で入り込めれば、放課後みんなをピックアップして体育館や空き地に連れていき、17時前にはみんなが家に帰れる状態を作り出せます。

俯瞰視点を持ちながら、細かく見ていく。発端は小さな部分かもしれません。それでも、誰か1人でもいいので強く望むところを見つけて、広げていく。そういったことができると、これまでに無かったサービスでも欲しいと思う人は多く出てきます。昨今は属性や行動データの集積が進んできているので、データを活用しながら、ある特定の人に『刺さる』サービスを作りやすいはず。そのようなプレーヤーが参加すると、MaaSはより盛り上がっていくのではないでしょうか」

注目度が高く、まだまだ導入・活用の余地が残されているMaaS。MaaS=単なる移動手段の統合と捉えず、その先の「ユーザーがニーズに合わせて快適な移動体験を自由に選択できる状態」を生活者視点で作り上げることで、移動体験の常識を大きく変え、社会課題の解決に貢献することができる。そういった快適な生活環境が実現する未来も、そう遠くないのかもしれない。

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