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Innovators 2021.06.21

GoogleからパイオニアCDOへ。「DXという言葉は使わない」――老舗企業へ新しい風を吹き込む手腕

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 2019年に上場を廃止し、ファンド傘下に入った老舗企業パイオニア。創業83年の歴史を誇る大企業が変革期を迎えている。そんな中に自ら飛び込んだのが、今回話を伺うパイオニアのモビリティサービスカンパニーCDO(最高デジタル責任者)の石戸亮氏だ。

 同氏はサイバーエージェントやGoogle、セールスフォース・ドットコムなど名だたるIT企業でマーケティングや営業職に従事し、あるいは取締役として事業立ち上げを経験してきた。

 そんな石戸氏がなぜ「老舗メーカー」へ入社し、CDOに就任したのか。これまで培ってきた経験を新天地でどのように注入してきたのか、入社から1年間を振り返ってもらった。

パイオニア復活の希望は膨大なモビリティー領域のデータ・アセット

 世代によってはパイオニアと聞くと音響機器メーカーのイメージが強い人もいるかもしれない。近年、同社を牽引してきた主力事業はカーナビなどのカーエレクトロニクス事業だ。『カロッツェリア』と聞いてピンとくる方もいるだろう。しかし自動車業界は「100年に一度の大変革の時代」迎え、インターネットとつながるコネクテッド化が進むなど単にカーナビというハードを売る時代ではなくなりつつあり、事業構造の変革は待ったなしの状況だ。

 その中で事業拡大に大きく貢献する可能性を秘めているのが「モビリティー分野の画像・動画データの活用です」と石戸氏は語る。

 「パイオニアは実は、良いデータと良い技術のアセット(資産)を持っているんです。これらを活用して今後、ビジネスモデルの転換を図っていきます。具体的には、製品などのモノを売り切るビジネスから、モノとコトを販売する、いわゆるリカーリング(継続利用してもらうことで利益を生む)ビジネスへとシフトしていく。特にBtoB領域のビジネスがここ5年ほどで急伸しており、BtoBの売上や利益比率を大きくしていく方針です」

 データとは、地図データやクルマのルートデータ、緯度経度のデータ、分かりやすい例は『Google マップ』だろう。あるいは通信型ドライブレコーダーの動画データも含まれる。

 「タクシーアプリやUber、出前館などの宅配サービスの裏側ではほとんど、GoogleのAPI(他社とソフトウエアの機能を共有できるようにするインターフェース)が使われています。

 Googleは地図データを持っているからこそ、ルートを表示し、到着時刻を予測するサービスを提供できるわけです。一方、パイオニアもこれらと同等のアセットを活用できる環境を持っている。つまり極論、同様のサービスを展開しようと思えば、できるんです。しかしせっかくいいアセットを持ちながら、これまではそれを十分に生かしきれていませんでした」

 「私がかつてGoogleに在籍していた頃、自分の乗るクルマで使っていたのはパイオニア製のカーナビでした。しかしなぜか、パイオニア製のカーナビよりスマホのGoogleマップのほうが使い勝手が良かった。“いったいなぜなんだ!?”と思ったのを覚えています」

老舗企業でCDOに求められた「ソフトウエアの“当たり前”の注入」

 石戸氏はGoogleやセールスフォース・ドットコムなどでの経験を通じて、IT業界にも精通している。その中で疑問に感じていたのが「人材流出の問題」だった。

 「IT企業にいた頃、メーカーなどの事業会社からどんどん人材がIT業界へ流入してくる時期がありました。本来、IT企業は事業会社のIT化を支援しているはずなのに、IT人材の流出を止められていない状況に疑問を感じていました。それで、逆の人材の流動性、つまりIT業界で経験を積んだ私のような人が逆に事業会社へ流れていく必要があるんじゃないかと考えたんです」

 少し体制を整えるだけでベンチャー企業数社分相当を立ち上げられるほどのアセットを大企業は持っているのに「もったいない」と感じていたという。そんな中、転職を考えるに当たり、こだわった点がいくつかあったそうだ。

 一つは、老舗の事業会社で、ファンドが入っていること。ファンドが入ることで旧経営層は退陣し刷新される。また、ファンドの傘下であれば結果を出すまでのタイムリミットがあり、危機感が生まれる。役員やキーパーソンと面談し、変革への本気度を感じたのもパイオニアを選んだ決め手だった。

 「経営層の都合でDX(デジタルトランスフォーメーション)の方針がコロコロと変わってしまう、表面上だけDXを導入して全く機能していない企業をこれまでたくさん見てきました。DXの責任者が部署異動した瞬間、プロジェクトが空中分解して無かったことになることもしょっちゅう。だから、ファンドが入って危機感を持っている企業を条件にし、合致したのがパイオニアでした」

 入社から1年。一般的な企業でのCDOは「DX推進部長」のような立ち位置で、新規事業を立ち上げたりITツールを導入したりする役割を担うケースが多い。しかし石戸氏の場合、始めからCDOの肩書で入社したわけではなかった。当初はマーケティングと営業の部門を強化する責任者として採用プロセスを進めていた。入社時には部下を持たず、特定の部署付でもなく、自由な立ち位置で入社。半年間はさまざまなプロジェクトやミーティングを通じて組織課題に応じて、自身の貢献領域を経営陣と話しながら、有機的に動いていた。
 「部署は関係なく人事や財務・経理などのキーパーソンと1on1面談を通じて100人ほど会いました。川越の工場へ出向き、海外のキーパーソンとも面談して話を聞いて。

 その際に意識したのは、“信頼残高”です。入社当初は“外から来た見た目の変な人”って言われていたので、とにかく信頼関係を築こうと。誰かメンバーが困っていたらすぐに助ける、あるいは人同士をつなぐ役割を買って出る。そうやって仲間だと思ってもらえるよう、馴染んでいく工夫を重ねました」

 パイオニアでは2010年代、事業が回復軌道に乗らない時期が続いて大きな構造改革が実行された。そのことから自信を失っている社員もおり、外部から来た石戸氏のような人間の言うことを鵜呑みにし過ぎてしまうこともあったという。その点にも気を配った。

 また、リカーリングビジネスへ転換していくに当たり、これまでの「ソフトウエア」の現場では当たり前だった流儀が通じない。大改革が必要だった。

 「パイオニアは今日まで、ソフトウエア単体でグロースさせた経験が少ないんです。アプリを作ったことはあっても、あくまでハードウエアのコントローラー、付属物。例えば一般的なベンチャーがアプリを作る際は、想定ユーザーにインタビューを行い、β版を作って実際に触ってもらい、その声を受けて改善して、またインタビューし、データを見て……というPDCAサイクルを回すのが当たり前です。しかしパイオニアの社員はユーザーインタビューやデータを見ながら、サービスをグロースさせ続けるという文化が当たり前になっているわけではなく、直接、顧客と接しながら製品開発するノウハウも持っていませんでした」
 カーナビ製品の販売先は主にOEM供給する自動車メーカーと、カー用品店のオートバックスなど小売店だ。つまり、直接ユーザーと接した経験がなかったのだ。

 「例えば、物流系のBtoCサービスを企画しているのですが、筑波や遠方の運送会社に出向いて、実際にトラックドライバーや運送会社の経営者に話を聞いたり、Twitterでアクティブに発信しているトラックドライバーにコンタクトして電話でインタビューさせてもらったりしていると、社内のメンバーから驚かれるんですよ。“石戸さんが自ら行くものなんですか”と。私のこれまでの感覚では普通です。本気で良いサービスを作り、成長させていくなら、こうした現場の仕事もたくさんやりながら、顧客起点でサービスが本当に求められているかというのを泥臭く進める」

モビリティー社会で役立つ「動画データ活用」に活路

 データ活用の中でも、パイオニアがこれから力を入れていくのは通信型ドライブレコーダーなどから得られる動画データだ。クラウドに蓄積されるデータを事故の予防などに役立てるサービス展開に主軸を移していくのだという。パイオニアの通信型ドライブレコーダーは流通量が日本トップクラスで、データ量もかなりあるのだそうだ。

 「これまでの地図データは、走行車から取得できる緯度経度などの位置情報が中心でした。動画データなら、例えば災害が起きたときに土砂崩れが起きた箇所の情報を動画から読み取り、いち早く他のドライバーへ伝えることができるようになる。あるいは、車間距離を詰めすぎている、急発進や急加速しているドライバーの挙動を動画から分析し、安全運転や燃費改善のアドバイス機能を提供できます。
 BtoB向けのフリートマネジメント(タクシーや物流会社などの車両・運行管理)サービスであれば、ドライバーの動きを記録します。例えば運転手をモニタリングし、目が閉じて眠そうにしていないか、タバコを吸いながら、あるいは片手で運転していないかなどを判断して事故を未然に防ぐようなアラートを出すこともできます。こうした動画データ活用を事業の柱に育てていく方針です」

 とはいえ、この分野は他の車載器メーカーだけでなく、保険会社も参入しているほど競合ひしめいている。その中でパイオニアは、ハードウエア機器を自前で持っていることが強みだ。

 クルマに録画用機器を取り付けるとなると、ハードウエア機器の専門知識が必要で、容易には設置できない。顧客に説明したところで簡単に取り付けられるものではなかったりするのだという。石戸氏は「その点で、ベンチャーが簡単には参入できない障壁になっていると思います」と自信をのぞかせる。

 サービスを支える組織面では、データサイエンティストを採用してデータ活用の流れを加速。また、カスタマーサクセスを担う組織を強化している。

 「サービスを販売した後に、カスタマーサクセスを通じてデータ分析し、サービス改善を加速させることを強みにしていく。SaaS(必要な機能だけを利用できるソフトウエアサービス)ビジネスを展開する上では当たり前の考え方です。ただ、同様のフリートマネジメント・サービスの会社で、当社ほど人と組織を揃えている企業はあまりないんです」

デジタル化の前に本質的な目的を確認する

 「最高デジタル責任者」とデジタルの名が付いた役職ながら、現在、石戸氏が重視して取り組んでいるのはIT導入よりも「顧客や競合の方を向くこと」なのだとか。

 「デジタルやDXって言葉を起点に社内で会話することはほとんどありません。今は、“顧客は誰か。競合はどこなのか?”の本質的な会話が中心です。これまでは、顧客の声をあまり聞かずとも、事業が成立してしまっていた。顧客のこと、表面だけではなく、深いところまで研ぎ澄ませて知ることが本当に大事だと思います。

 もう一つは、競合への意識。社員に“当社のライバル企業はどこか?”と聞くと、老舗のメーカーなどの回答がくるのですが、IT企業やベンチャー企業を競合だと認識している人が極めて少ない。それっておかしくないですか。だから、私たちは何をすべきかという本質的な会話が今は多いです。

 “デジタル化しましょう、ITツールを使いましょう”というアプローチをそもそもしていない。むしろ目的に合致していないのに表面上だけで導入したがるので、定着するまで運用されていないものがとても多い。だから、必要のなかったITツールはモダンなツールだとしても解約したものもあります。ほとんど活用されていなかったし、必要もなかったからです。

 何かと“AI(人工知能)でこれはできませんか”と、ITツールを魔法の杖のように感じてしまっている。AIで実行するためには、できれば構造化されたある一定の教師データだったり、それをビジネスや目的に応じてデータを整備したり分析する人財が必要であり、そこまでの議論含めてAIですが、やや手段が目的化してしまうような議論は適切なガイドをするよう心がけています」

 石戸氏はデジタル活用の旗振り役であるからこそ、本質をよく理解している。最終的にCDOは、企業にとって「不要になる存在」だと石戸氏は言う。

 「これまで在籍したサイバーエージェントやGoogle、セールスフォース・ドットコムでは、インターネットやクラウドを起点としたビジネスはデジタル活用が当たり前の前提条件でした。だから、CDOがそもそも存在しませんでした。

 だから逆説的ではありますが、私自身が不要になるまで、価値を発揮していくことが私のミッションです。パイオニアが本来あるべき姿、目指したい姿を実現するために、経営視点と現場視点からデジタル化を推進していきたいと考えています。

 日本の老舗企業がダイナミックに再成長し、製造業、ひいては日本が活発になれば、と微力ながら考えています」

 老舗メーカーが大変革期を迎え、リカーリングビジネスへと転換していくパイオニア。そこでやはりITツールは不可欠な存在だが、顧客と競合を見ながら本質を見極めた上で、必要なツールだけを取り入れる。大企業のDXを成功させた一つの事例として、石戸氏の今後のさらなる活躍に期待したい。

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