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Features Business 2021.04.12

「DXの第一歩は市場との対話にある」、クラウドファンディングから見いだす自社の可能性

 企業がデジタルトランスフォーメーション(DX)を推進する利点は、オンラインを通じて市場に自社のアイデアを問いかけ、反響をダイレクトに獲得できること。DX時代のビジネスは、市場と対話しながらプロダクトを共創するものへと変わりつつある。

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 クラウド名刺管理サービスを提供するSansanが、3月8日から12日の5日間にわたる大型のオンラインカンファレンス「Sansan Evolution Week 2021 Spring - The Dawn of DX -」を開催した。

 その中で「DXの第一歩は市場との対話にこそある」と題されたセッションがライブ配信された。埼玉大学経済経営系大学院の准教授であり、経営戦略論・組織論に精通する宇田川元一氏と、株式会社マクアケの取締役を務め、クラウドファンディングサービス「Makuake」で数多の事業を支援してきた坊垣佳奈氏が、市場との対話から生まれるイノベーションについて議論を交わした。

長期経営の企業に発生する「市場と戦略のタイト・カップリング化」

 手始めに宇田川氏は、企業は長期経営を続けると、一つのジレンマを抱えがちになることを指摘する。戦略論の最高峰誌『Strategic Management Journal』で2003年に発表されたDanneels氏の論文を引用しながら、この問題を「市場と戦略のタイト・カップリング化」と表現してこう語る。

宇田川氏:企業は長く活動していると、往々にして戦略の幅が固定化されていきます。大手・中小問わず、事業の立ち上げ当初より顧客の幅が縮小していると感じている方は多いのではないでしょうか。なぜこのような現象が起きるかというと、限られたターゲットに対してより効率的に製品やサービスを届けようとするから。結果、既存顧客への理解は深まるものの、別の市場や可視化されていない潜在顧客のことは一層見えなくなり、アクションの方法も狭まっていく。つまり、市場と戦略がきつく結びついた「タイト・カップリング」の状態になるのです。

 多くの企業は本来なら、自社の可能性を模索し、新規顧客を開拓できるだけのポテンシャルを持っている。だが、既存顧客の満足度を追いかけるあまり、戦略が固定化しているのが実情だ。事実、かつて拠点としていた九州で地場産業を調査していた宇田川氏は、「販売チャネルを少し変革しただけで、『こんな市場や顧客が存在したのか』と自社の可能性に気づく企業は多い」と実感を込める。
埼玉大学経済経営系大学院准教授、宇田川元一氏
 とはいえ、長年にわたって同じターゲットだけに目を向けてきた企業が、新たな販売チャネルを開拓するのは簡単ではない。未知の市場や顧客へのアクセスを、どのようにして獲得したらいいのだろうか。そこで有効な手だてになるのが、DXによる顧客との対話だ。例えばMakuakeはその入り口になると坊垣氏は話す。

坊垣氏:クラウドファンディングというと資金集めのイメージを持たれると思いますが、支援者の方の感覚としてはモノを買うことに近いです。なのでMakuakeでは、資金援助のことを「応援購入」という言葉で表現しています。ただ、それは百貨店に陳列された大量生産の商品や、楽天やAmazonのようなEコマースでの購入体験とは少し違う。Makuakeのプロジェクトページは、モノづくりの背景や想いの部分が前面に打ち出され、「今の世の中にはないこんなモノを作りたい」という発表の場になっています。そのため、Makuakeの用途は資金集め以外にもテストマーケティング、初期のプロモーション、顧客との直接的な接点づくりなど多岐にわたっています。

坊垣氏:通常の商品開発では、ヒットするカラーなどを正確に予想するのは難しく、結果として在庫を抱えてしまうことが多い。このような問題も、Makuakeでの商品開発なら先にどのカラーを求めている人が何人いるか分かるので、それに合わせて生産できます。

 さらにMakuakeで注目されれば、事業成長の速度も飛躍的に上昇する。

坊垣氏:以前なら10年、20年かけて育てていた事業が、一気に1億円の支援を集めることもあるんです。
株式会社マクアケ取締役、坊垣佳奈氏

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