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マーケティング 2021.02.01

成果が伸びないときに知りたい、自社に適したマーケティングツールの活用戦略

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 近年需要が高まるマーケティングツール。この記事では、マーケティングツールの需要が高まっている理由と、膨大な種類のツールをどのように選べばよいのか、またその活用戦略をひもといていく。

【画像】shutterstock

目次

高まるマーケティングツール利用の需要

 リード情報の管理や営業活動などを効率化するためにマーケティングツールを活用し、データに基づいて戦略策定や分析行う「データマーケティング」に力を入れる企業が多くなっている。これは、様々なチャネルから獲得したリードの中でも、購入意欲が高いリードを選定し、営業にパスすることで、営業・マーケティング活動を効率的にすることを目的としている。

 実際に、矢野経済研究所の調査によると、マーケティングオートメーションツール 国内の市場規模は年々拡大傾向にあり、2019年は402億円の市場規模だったが、2020年に447億円、2025年には737億円に成長する見込みだ。
データマーケティングとは 
 データマーケティングとは、属性情報や行動履歴などを用いたマーケティング手法のこと。使われるデータには、性別・居住地・企業などの属性情報や、来店履歴・ウェブページの閲覧・メールの開封などの行動履歴の二種類がある。個人の嗜好が多様化している現代では、BtoB・BtoCを問わず見込み顧客のデータの収集を通して、見込み顧客の購買意欲に沿ったアプローチをしていくことで、個人に合わせたマーケティングや集客が展開できる。
 データの収集を人の手に頼ると、担当者の負担が増えたり、情報が重複・間違いがあるなどトラブルの元になる。マーケティングツールを活用し、収集の自動化を検討していくべきだ。

 アンダーワークスがまとめた『マーケティングテクノロジー カオスマップJAPAN2020』によると、2020年現在で公開されているマーケティングツールは1200種類以上だという。自社の課題をしっかりと整理し検討すれば、きっと課題の解決に役立つツールが見つかるだろう。

マーケティングツールの活用で、効率的な営業活動を支援する

 特にウェブ上の行動履歴や資料ダウンロードなどに伴うデータ入力などといった、オンライン上のデータ収集はマーケティングツールで自動化しやすくなった。オンラインで得られるデータは、見込み顧客がウェブで製品導入事例を見ていたらツールで担当者に知らせる、メルマガ開封や製品事例ダウンロードなどを点数化してスコアリングする、といったホットリードの抽出にも役に立つ。これによって、営業部門はより確度が高い顧客に対して、営業ができる。

マーケティングツールを入れたものの、想定通りの効果が出ない……

【画像】shutterstock
 便利なマーケティングツールを導入したものの、当初想定していた効果が出ていないと感じている担当者もいるのではないだろうか。そう感じている方は、マーケティングツールを使っている中で以下のような課題が無いか、いま一度振り返ってみてほしい。
  1. リードにひも付く情報が足りず、データ分析ができない
  2. リードがあったとしても、リード情報が古かったり、または、重複があったりして、データが陳腐化している
  3. アプローチに適したリード管理ができていない
 上記の例では、マーケティングツールに入力された情報に起因している可能性がある。

効果を最大化するため、改善すべきことは、ツールに入れる顧客情報の精度

 マーケティングツールに入れている顧客情報を見直すときは、どうしたらよいのだろうか。以下、先ほど挙げた課題を参考にしながら深掘りしていこう。

1. リードにひも付く情報が足りず、データ分析ができない
リード情報が持つ要素が獲得チャネルによってバラバラではないだろうか。この状況で情報を補完しようとしても、人力での作業では手間がかかってしまうのは当然だ。

2. リード情報があったとしても、情報が古かったり、または重複があったりして、データが陳腐化している
獲得したリード情報がアップデートされず、そのままになっていないだろうか。別チャネルで獲得した同一人物のリード情報も混在してしまっている可能性もある。

3. アプローチに適したリード管理ができていない
アプローチ先は対企業のため、個人単位だけでなく企業単位でのリード管理が必要だ。企業単位でまとめられていない、あるいは同一企業が別名で登録されていないだろうか。

 今、マーケティングツールに入っている顧客情報がどの状態に当てはまるか、確認してみてほしい。

 顧客情報を整理しても、マーケティングツールを活用する目的が明確でなければ、ツールを導入したところで無価値である。目的を決めることで、マーケティングツールを選ぶ方法が見えてくるのだ。次はマーケティングツールを選ぶ方法について詳しく見ていく。

BtoBかBtoCか

 マーケティングツールを選定する際には、自社に合ったツールを選ぶのが最優先だ。まず、ツールがBtoBかBtoC向けのものかを確認していこう。自社の顧客に合わせたツールから選ぶ。BtoBとBtoCの大きな違いは顧客が会社か個人かだ。顧客が誰なのかによって、必要・不要な機能が存在する。

 BtoBでは顧客が会社なので、会社ごとにリード情報を整理できるツールが望ましい。BtoCではBtoBよりリードの数が多くなる傾向にある。同じ顧客から繰り返し購入されやすいBtoBと比べて、BtoCでは一度しか購入しない顧客もいるからだ。

 BtoC向けマーケティングツールを選ぶなら、SNS広告やLINE配信にも対応しているツールを選択肢に入れてみよう。BtoC向けマーケティングではSNSは切っても切れないからだ。BtoB向けでは自社のジャンルにもよるが、SNS対応は不要である場合も考えられる。

既存のシステムから移行、あるいは連携ができるか

 MA(マーケティングオートメーション)、CRM(顧客関係管理システム)、SFA(営業支援システム)、名刺管理システムなど、自社ですでに使っているシステムと導入したいツールの互換性を確認していこう。できれば連携できるツールがおすすめだが、互換性がなければデータ移行の方法をチェックする必要がある。互換性があるとされていても、ツール選定時には連携に問題がないかをエンジニアや運用担当者からヒアリングしておこう。

自社の目的、フェーズに合ったツール選定を

【画像】shutterstock
 「取りあえずツールを入れてみた」「ツールを入れたらなんとなく変わると思って入れた」など、課題や目的をはっきりさせずに導入しては、明確な効果が得られない。「自社が◯◯のフェーズだから、今後は△△を強化したい。そのために、□□をする目的でマーケティングツールを活用する」といったツールの利用目的を具体的に考えてから選定していこう。

 BtoB企業では、創業期はリードを集め、拡大期では集めたリードでABM(アカウント・ベースド・マーケティング)を実施していく必要がある。企業がどのフェーズかによって、取るべきマーケティング戦略も、マーケティングツールを使ってやるべきことも違うのだ。

 Sansanでは、スタートアップの創業期から事業拡大をしていく中で、事業成長の要となる「データ活用戦略」について試行錯誤してきた。以下の資料では、そのマーケティング活動の変遷をまとめている。ぜひ参考にしてみてほしい。

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