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マーケティング 2021.02.01

売り上げが伸び悩んでいる今こそ、見直すべきリード管理方法

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 新型コロナウイルスの影響で多くの企業の業績が落ち込む中、リード情報をはじめとした顧客データの適切な管理が重要性を増している。本記事では、売り上げにつながるリード管理方法について解説していく。

【画像】shutterstock

目次

新型コロナの影響から回復するために必要な、受注確度が高いリードのパス

 2020年は誰もが新型コロナウイルスに翻弄された年だった。経済が落ち込み、多くの企業の業績が悪化、今後の先行きも見えない状況が続いた。

 しかし、情勢がどうあれ、経済活動を止めるわけにはいかない。ウイルスの予防対策と経済活動を両立させるため、多くの企業が対面での商談を極力取りやめて、オンライン商談に移行した。一方で、商談をする機会のあるビジネスパーソンを対象にした調査では、オンライン商談は「対面よりも商談の質が下がる」(50.2%)、「対面よりも受注率が下がる」(17.1%)という結果が。(※)

 この調査からは、オンライン商談の難しさが浮き彫りになってしまった。業績を回復する=商談を成功させるためには、コロナ禍であっても、極力、受注確度が高いリード(見込み顧客)をマーケティングから営業へパスしなければならない。そのためには、どのようなマーケティング活動が必要なのだろうか。

リードとは?

 購入確度が高いリードの獲得方法を説明する前に、まずはリードについておさらいをしておこう。マーケティングや営業活動で登場する「リード(Lead)」とは、自社の製品・サービスを購買する可能性がある見込み顧客のことを指す。例を挙げると、サイト閲覧、ホワイトペーパーのダウンロード、セミナー参加、展示会来場、メルマガ登録、問い合わせ、インサイドセールスからの架電、営業担当者が訪問・商談などをした顧客が「リード」と呼ばれる。

 また、失注した顧客も、広義の意味ではリードと言うことができる。失注した顧客であっても、半年後に自社製品の導入を再度検討したり、数年後に競合他社から自社に乗り換えたりするかもしれないからである。

リードの分類

 マーケティング部門が生み出したリードは『MQL(Marketing Qualified Lead)』、営業部門由来のリードは『SQL(Sales Qualified Lead)』と呼ばれ、区別されることが多い。先ほどの例でいえば、マーケティング部門が生み出したリードは以下の通りとなる。
  • サイト閲覧
  • ホワイトペーパーのダウンロード
  • セミナー参加・展示会来場
  • メルマガ登録
  • 問い合わせなど
一方、営業部門のリード例は以下の通りとなる。
  • インサイドセールスが架電
  • 営業担当者が訪問・商談など
このように、部門によってリードの定義は異なる。
 一般的に営業部門のリードの方が購買意欲が高くなる傾向がある。マーケティング部門のリードはコールドな状態をホットに引き上げる必要がある、あるいはホットな見込み顧客を振り分けてから営業部門に引き渡すからだ。マーケティング部門のリードはコールドリードもいればホットリードもいるが、営業部門のリードは電話や訪問活動を行うべきホットリードが多くなるのである。

 また、ファンの心理状況でリードを分類する「ファネル(ろうと)」という考え方もある。分類は「Awareness(商品・サービスの認知)」、「Familiarity(商品・サービスに親しみを感じる)」、「Consideration(商品・サービスの購入を検討)」、「Purchase(商品やサービスを購入)」、「Loyalty(商品・サービスのファン)」の5種類となる。
【画像】shutterstock

コロナ禍でも業績が良い企業は、最適なリード管理を実施

マーケティングで獲得したリードを受注確度が高い状態で営業へ渡すことが、業績回復への道の一つである。しかし、「新規リードを獲得しているものの、全然受注に繋がらない」「営業部に渡すリードが良くないのかもしれない」「営業はどんなリードが欲しいのか分からない」といったマーケティング担当者の声もよく耳にする。

 リードを取っていても成果に繋がらない理由は、リードの管理が上手くいっていないという可能性が高い。Sansanの調査では、コロナ禍のオンラインシフトで顧客データを蓄積・管理・活用できなくなったビジネスパーソンが26.6%いることが判明した。また、顧客データに対する意識が高いビジネスパーソンが在籍する企業は、コロナ禍でも業績が良いという回答の割合が高かったことも浮き彫りになっている。(※)
 つまり見込み顧客データの活用ができているかどうかが、業績に直結する恐れがある。
リード管理とは
 リード情報を入手・更新・分析し社内で情報を管理することである。リード管理では、氏名や会社・役職・部署名といった個人情報も重要だが、どこでリード情報を入手したか、リードがオンライン・オフライン上でどう行動したか、といった購買・受注までのプロセスも“リード情報”として管理される。

見込み顧客をホットリードに引き上げるには、三つのリード管理プロセスが重要

 “見込み顧客データの活用”とは、リード管理を適切に行うことである。では、“リード管理を適切に行う”とは具体的に何をしたらいいのか。

 それにはリード管理をするに当たり、見込み顧客をホットリードに引き上げる三つのプロセスを理解しなければならない。次項では三つのプロセス「リードジェネレーション」、「リードナーチャリング」、「リードクオリフィケーション」について解説する。

リード管理における三つのプロセス

 マーケティングでは、リードをホットリードに引き上げるプロセスを「リードジェネレーション」「リードナーチャリング」「リードクオリフィケーション」の三つに分けることが多い。それぞれの違いは以下の通りである。

・リードジェネレーション
 リード情報を獲得すること。具体的にはメールマガジンの登録、セミナーやイベントへの参加者登録、アンケート、ホワイトペーパーのダウンロードなどで、個人情報を入力・取得していく。

・リードナーチャリング
 リードの購買意欲を上げる情報を提供すること。例としては、有益な情報をメルマガ配信する、セミナーで参加者が自社製品に興味を持つような課題意識を育成する、イベントの中で自社製品を宣伝する、有益なホワイトペーパーを作成する、ターゲット向けのオウンドメディアを運営するなどが挙げられる。

・リードクオリフィケーション
 見込み顧客の中から商談につながるホットリードを選別すること。選別材料は資料ダウンロード、セミナー来場、アンケートの回答、メールのURLクリックなどのリードの行動・情報が使われる。営業部門にはマーケティング部門によるリードクオリフィケーションが行われたホットリードの情報が渡される。
リードクオリフィケーションでは、マーケティングオートメーション(MAツール)でスコアリングをすれば自動でツールがホットリードを抽出してくれる。

リードを取れども成果につながらない原因は、各フェーズにおけるリード管理方法

 上記のプロセスにおいて、まずはリード管理を適切に行うことが最も重要である。成果につながらない原因は、上記のフェーズにおけるリード管理が適切でない可能性が高い。例えば、以下のような管理をしていないか確認してみてほしい。

・良くないリード管理例:リードジェネレーション領域
 マーケティング部門はクラウド上のドキュメントでリード情報を共有しているが、営業はエクセルを使っている。各チームや組織ごとにフォーマットや管理方法がばらばらで統一されていない。

・良くないリード管理例:リードナーチャリング領域
 リードの社名が変わっても更新されていない、リードだと思っていた担当者がいつの間にか退職していたなど、古い顧客情報を使っている。マーケティング部門だけ、あるいは営業部門だけ、インサイドセールスだけが持っている情報があり、部門間で顧客情報を参照できない。

・良くないリード管理例:リードクオリフィケーション領域
 マーケティング部門と営業部門、あるいは上司と部下同士で目線が合っていない、あるいは目線を合わせられるだけのデータが無い。

上記に加えて、セールス部門は、受け取ったリードに対して最適な提案ができる情報を集められているだろうか。

リード管理で売り上げを伸ばす方法とは

 ニューノーマル時代に売り上げを伸ばすためには、リード管理の見直しから始める必要がある。三つのフェーズ別にリード管理の方法を解説していく。

・リードジェネレーション
 資料ダウンロード、メルマガ登録、展示会、セミナー、名刺交換など、異なるチャネルから獲得したリード情報でも、マーケティングツールなどを使って一元管理できるようにする。

・リードナーチャリング
 リードに合ったコンテンツの提供をしていくことで、購買意欲を高めていく。一人ひとりの購入確度に合わせたコンテンツを提供するには、リードの情報を最新状態に保たなければならない。社名変更、担当者の退職や部署移動などがあった場合は、すぐに更新する。

・リードクオリフィケーション
 ホットリードを見極めるには、リードの属性や行動を正確に把握することが重要である。MAツールを使って優先度を判断する情報をリードに付与した後でも、セミナーや展示会で接点を持ったりインサイドセールスからの電話をかけたりするなど、定期的に情報が正確かどうかを確認するべきだ。情報が間違っていたら部署を超えてすぐに修正できる仕組みも必要である。

まとめると、リード管理のプロセスでは以下の3つが重要と言えるだろう。

・情報の正確性・最新性
・全社の接点情報の一元化
・修正できる仕組み


 3つの重要なポイントを満たしながら、さまざまなマーケティングチャネルからの情報を一元管理するには、顧客情報に長けたITツールを導入することが効率的で望ましい。特に、法人向けクラウド名刺管理サービス「Sansan」は名刺をスキャンするだけで顧客データベースに登録でき、情報の最新化・修正機能も手厚く心強い。

 この記事を読んだ方のために、リード管理を適切に行うための詳細資料を用意した。資料の中にはSansan活用事例も掲載されているので、ぜひ参考にしてほしい。

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