オンラインマーケティングをBtoB企業で始めるためには

新規顧客の開拓はオンラインとオフラインの足し算に

従来より東京オリンピックを見据えてテレワークを取り入れる企業は徐々に増加していましたが、新型コロナウイルス感染症の拡大によって、業務のオンラインへのシフトはより一層加速しました。出社率を下げるために各企業でテレワークが導入されると、オフィスに出社する人が少なくなりました。

テレワーク下のBtoBマーケティングにおける課題の一つは、アナログなマーケティング手法からの脱却です。従来は会場に人を呼び込んで行う展示会やセミナーを開催するのが一般的でしたが、新型コロナウイルス感染予防の観点で三密を回避しなければならないことからオフラインで開催するのが困難になりました。代わりに、ウェビナーを開催するなど、オンライン上で集客する手法にシフトしました。

また、テレワークを実施している企業では担当者が会社に不在であることが多く、その場合、ダイレクトメールを会社に送付しても担当者の手元に届かないため、メルマガの配信を通して顧客とのコミュニケーションを図る企業も増えています。

このように、これまでオフラインの手段に頼っていたBtoBマーケティングにおいても、オンラインシフトが進みました。

実際に、Sansanの調査では約7割の企業がオンラインからの見込み顧客獲得強化に注力しており、今後も強化していきたいと考えていることが分かっています。

では、オンラインからの見込み顧客獲得手法には具体的にどのようなものがあるのでしょうか。

多岐にわたるオンラインマーケティング手法

オンラインマーケティングとは、形式を問わずウェブ上で行われる広告活動やマーケティング活動などを指し、メール、ソーシャルメディアの投稿、検索エンジンに表示される有料広告などで配信される全てのプロモーションを含みます。

今後も企業が売上を伸ばしていくためには、マーケティング領域においてオンライン上でのアプローチ手法を新たに取り入れる必要があります。ここでは、オンラインを活用した新規顧客へのアプローチ例をいくつか挙げていきます。

ウェビナーの開催

対面セミナーや勉強会の代わりとして使われているのが、動画配信サイトやウェブ会議ツールなどを使ったオンラインセミナー（ウェビナー）です。コメントや動画を通じて参加者とコミュニケーションを取ることも可能で、参加する場所を選ばないので、集客の手法やコンテンツの内容次第ではオフラインより見込み顧客を集められるかもしれません。

ウェブページの開設

検索結果や広告からアクセスできる、商品やサービスなどを紹介するページ（ランディングページ）や、オウンドメディアといったウェブページの開設も新規顧客へのアプローチ策の一つです。ウェブ広告を出稿するのなら、誘導先となる製品説明ページは必須です。最近ではHTMLやCSSの知識が無くても簡単にウェブページが作れる「ノーコード」も話題となっています。

ウェブ広告の活用

Google検索やSNS・動画などのウェブ広告を出稿するのもオンラインマーケティングの一つです。関連キーワードを検索しているユーザーに対して広告を出し、商材の紹介ページに誘導する、あるいは、SNSで広告を出し、自社が開催するオンラインイベントの参加を募る、といった施策を打つことができます。

ウェブ広告は、検索や閲覧履歴などをキーに配信されることが多いため、自社製品やジャンルに興味を持ったユーザーに届きやすいのが特徴です。

SNSの運用

X（Twitter）やInstagram、Facebookといったソーシャルメディアを通して、自社製品の紹介やセミナーの案内などを行えます。製品情報を紹介するだけではフォローされづらいため、業界の解説や導入事例など、お役立ち情報も合わせて紹介するのがおすすめです。見込み顧客が知りたかった情報を流せば、フォローされ自社への信頼を高めることができます。

メルマガの配信

メールアドレスは私用でも仕事用でも所持している人が多く、一般社団法人日本ビジネスメール協会の調査によると「仕事で使っている主なコミュニケーション手段の第1位は「メール」（99.1%）」です。

最近はチャットツールが普及しているものの、まだまだ会社間のやりとりはメールが主流であるため、BtoBにとってメールマーケティングは重要な立ち位置を占めていると言えるでしょう。

【参考】一般社団法人日本ビジネスメール協会　ビジネスメール実態調査2020

多くの企業が取り入れ始めているMA（Marketing Automation）ツールなどを活用してメルマガ配信を行えば、メールに貼られたリンクにアクセスしてもらうことで、アクセス解析ができます。メルマガを介したコミュニケーションとともに、メールの開封・リンクのクリック・ウェブアクセス履歴も重要なオンラインマーケティング材料の一つです。

また、株式会社ベーシックは、新型コロナウイルス感染の拡大に伴い強化したマーケティング施策についてアンケート調査結果を発表しています。実際に企業が強化しているマーケティング活動として、サイトページの改善を始め、SNS広告やウェブ広告、ウェビナーなどオンラインによる施策が上位に挙がっていました。

このように、オンラインマーケティングを強化する企業は多いものの、新しくオンライン施策を実施する際に気を付けなければならないことがあります。オンラインマーケティングを成功させるために、次の章では、オンラインマーケティングの注意点について詳しく説明します。

新しい手法を取り入れるだけでは、効果がないものに

世の中の流行に合わせる、あるいは多くの企業で取り入れているからと言って、やみくもにオンラインでのマーケティング施策を取り入れるだけでは、意味をなしません。

新型コロナウイルスの感染が拡大してからある程度時間が経った現在、さまざまなオンライン施策が打たれているが、上手くいく企業とそうでない企業の明暗が分かれています。オンラインマーケティングを成功させている企業は何が違うのでしょうか。

オンライン施策に限らず、BtoBマーケティングで新しい手法を成功させている企業は、以下ができていることが多いです。

• 手法の導入で達成したいKGIやKPIは何か、その目標値を設定する
• 誰がどのように施策を実行するか、システムや人的リソースは存在するかがはっきりしている
• 施策全体で欲しい見込み顧客の情報を統一する

オンラインマーケティングに取り組む前に社内で上記項目について、目線を合わせておきましょう。

ゴールや目標値が設定されていない、ノウハウが無く施策実行に工数がかかる、獲得した見込み顧客の情報が不揃いで使えない……などといったことでは、新しい施策を取り入れる意味がありません。上長への稟議が通り、マーケティング施策を実行したにもかかわらず、思うように見込み顧客が獲得できず、獲得した見込み顧客が商談につながらなくなってしまいます。

オンラインマーケティングは新しい手法ゆえあまり例が無く、最初は社内の理解も得られにくいかもしれません。社内の承認を得て実行するからには、コストをかけたにも関わらず成果がでないという事態を避けたいものです。

明日からオンラインマーケティングを始める際に気を付けたいこと

企業が存続していくためにはどんな時代であろうと新規顧客の開拓が必要です。そのためにはオンライン上でのマーケティング活動をスタートしなければなりません。

オンラインでのBtoBマーケティングに成功している企業の特徴を先に述べましたが、自社でも同様に成果をあげるためにどのような取り組みを行うべきか分からないという経営層・担当者もいるでしょう。

オンラインマーケティングを通して効率的に見込み顧客を獲得するためにも、社内でのノウハウを可視化したり見込み顧客の情報を統一したりする方法について認識すべきです。