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マーケティング 2021.02.01

オンライン化の波に乗り遅れないために、顧客コミュニケーションの質を高めるデータクレンジング

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 営業・マーケティング活動のオンライン化が加速する中で、顧客データの正確性と最新性が重要視されている。この記事では、顧客データクレンジングの必要性や正確・最新の顧客データベースを維持する方法を紹介する。

【画像】shutterstock

目次

いま、高まるデータクレンジングの重要性

 新型コロナウイルス感染症の流行によって、企業の営業・マーケティング活動の在り方は刻一刻と変化している。ウィズコロナ、そして、アフターコロナの環境下では、オンライン化が加速し、顧客とのコミュニケーション手法にも変化が求められるだろう。そして、顧客とのコミュニケーションが多様化する中で顧客のニーズを捉え、的確にアプローチするためには、社内で保有しているデータを整備することが大切になってくる。より精微なデータ基盤を構築し、そのデータを基に事業戦略を立てていくことが重要視されているのである。
データクレンジングとは
 データクレンジングとは、データベースにおいて、表記の揺れ・誤記・重複を抽出し、修正や正規化を行ってデータの質を高めることである。

 表記の揺れや重複には、全角文字と半角文字の違い、空白や区切り記号の有無、人名の誤りや法人名の表記(“(株)”と“株式会社”の違い)などがある。表記揺れや重複を無くすことで、例えば営業・マーケティング部門では、顧客データベースを活用した高精度な分析や的確なアプローチをすることができるようになる。

データクレンジングと名寄せの違い

 データクレンジングと混同されがちなものに、「名寄せ」がある。どちらもデータベースの整備をする際に用いるが、名寄せは複数のデータベースを統合するときに重複データを一つのデータとしてまとめる作業を指す。

 一方、データクレンジングは一つのデータベース上のデータの表記揺れや誤記、重複の修正と正規化を行いデータの質を高めることを指す。

データクレンジングによって、実現できること

【画像】shutterstock
 データクレンジングによってデータの質を高めることで、正確なデータ分析が可能となり確度の高いマーケティング活動を実行できるようになる。これによって得られるメリットは次の三つである。
  1. 確実なデータ分析を基にした、的確な意思決定
  2. 営業やマーケティング活動の効率化
  3. 精度の高いPDCAサイクルの実現
以下より、それぞれのメリットについて解説していく。

1.確実なデータ分析を基にした、的確な意思決定

 データクレンジングによってデータベースの質が上がるため、正確な情報を基にした意思決定が実現する。例えば獲得したリードが、想定しているペルソナと本当に合致しているのか検証するときの分析精度の向上も期待できる。

2.営業・マーケティング活動の効率化

 高品質なデータベースは、営業やマーケティング部門の業務効率化の実現にもつながる。顧客がどの業種でどのような業務に携わっているか、役職は何か、関心のあるテーマは何か、といった情報が正しく付加されたリードの統合データがあれば、案件化につながる確率が向上するだろう。

3.精度が高いPDCAサイクルの実現

 正確なデータに基づく戦略を策定し、施策を実行することで効率的にPDCAサイクルを回すことができる。例えば、ターゲットのセグメントに対して関連性の高いコンテンツを確実に届ける、といったアプローチを高い精度で行うことが可能になる。

失敗事例でわかる、データ整備の課題

データクレンジングの重要性は抽象的に説明するとイメージしにくいため、ここではよくあるシーンで具体的に解説していく。

顧客へのコミュニケーションが裏目に出てしまう

 自社カンファレンスへの集客メールやダイレクトメール、年賀状やお礼状など、顧客へ何かを送りコミュニケーションを取ろうとして時間とコストをかけたのに、以下のようなかたちで裏目に出てしまったことはないだろうか。
  • 宛名が間違っていることを指摘された
  • 同じものが複数届いたと言われた
  • 対象の人物は退職した旨の連絡がきた
  • 不達で戻ってきた
 せっかくコストをかけて実施した施策が意味のない結果になるだけではなく、場合によっては企業への信頼を損ねることも。これでは元も子もない。

施策が失敗に終わる理由

このような残念なことが起こる理由は、顧客データベースの状態に起因している。
顧客データがアップデートされず、古いままになっている
 ウェブサイトからの資料ダウンロードやイベント参加、初回の商談などをきっかけに入力された顧客データが、入力時点の情報のままになっており、更新されていないことはないだろうか。昇進や役職の変更、会社名やメールアドレスの変更、転職など、顧客データは常に最新に保っておきたい。

顧客データに誤りや欠損がある
 ウェブでのフォーム入力時に顧客が誤って自身の部署や役職、メールアドレスを入力していることもある。また、施策によって入力項目にばらつきがあり、顧客データごとに持っている項目が異なる可能性もある。

同一人物がいくつも登録されている
 転職や昇進により、情報が変わったことで、同じ人物にも関わらず、二重三重に登録される可能性がある。また、登録されている会社名が「(株)●●」と「株式会社●●」と入力されていると、同じ人物でも別の会社に所属している人物として登録されてしまう。特に手入力で登録している際には、細かな違いで情報が二重に登録されてしまうことも少なくない。

解決策は、顧客データの管理を見直すこと

 顧客データを正確かつ最新な状態を維持するために、管理方法を見直さなければ、同じ失敗を繰り返してしまう。顧客データの管理の際、よくある失敗の解決策としては以下が挙げられる。

顧客データをこまめに更新する
 部署異動や昇進、転職等によって、1年で人物情報は48%劣化していく。※ Sansan株式会社調べ
そのため、定期的にデータを更新する必要がある。名刺や登記情報などの外部情報を活用し、顧客データは常に最新化しておくことが重要である。

入力ルールやフォーマットを統一する
 (株)といった略式は使わず正式名称で記載する、電話番号は半角で登録するといった、顧客データの入力時のルールが統一されておらず、担当者によって形式がばらばらになってしまっていることはないだろうか。Excelなどへの手入力では、以前同じ顧客データを取得していたにも関わらず、気づかずに入力してしまうパターンが多い。あらかじめルールを整理して共有したり、統一したフォーマットを担当者に配布しておくことが望ましい。

定期的な名寄せを実施する
 名寄せがされておらず、同じ人物が泣き別れて登録されてしまっていることもよくある。入力ルールを統一して気を付けていても、同じ顧客データが重複されて登録されてしまうことは起こりうるため、定期的に名寄せを行うことをおすすめする。
 しかしながら、言うは易く行うは難し、これらの管理を全社で徹底することは従業員数が多くなればなるほど難しくなるもの。また、マーケティング部門が実行するとしても、全て人力で作業するには膨大な手間とコストがかかるだろう。

 そこでこの三つの管理作業を自動化することで、手間を削減しつつ、顧客データを整備することが可能となる。顧客とのコミュニケーションの質を向上し、リードナーチャリングなど施策の効果を最大化することにつながるのである。

顧客とのコミュニケーションの質を向上させ、成果につなげるために

 新型コロナウイルス感染症の流行によって、企業の営業・マーケティング活動はオンラインの活用が必須となった。オンラインを活用して成果を上げるためには、社内で保有する顧客データを常に正確・最新にした状態で、データを活用して的確にアプローチすることが求められるだろう。顧客データが整備されていないまま放置しておくと、顧客とのコミュニケーションが断片的になってしまい、場合によっては企業の信頼を損なう事態が発生しかねない。

 しかしながら、顧客データ整備を全て人力で行うには膨大な手間とコストがかかる。この作業の自動化が、負担なく顧客とのコミュニケーションの質を向上させ、施策の効果も最大化させることにつながる。顧客データを最適なものへ進化させる「Sansan Data Hub」は、名刺をスキャンするだけで顧客データの統合、正規化、リッチ化を自動で行うことを実現する。さらに、社内で利用しているSFAやCRM、MAシステムとのデータ連携によって、データの質をさらに高め、より効果的なデータ活用が可能になる。ぜひ、データクレンジングを手間無く行い、企業活動に役立ててほしい。

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