BtoBマーケティングとは？　企業の成長フェーズ別の戦略・手法も紹介

    マーケティングとは顧客のニーズを満たす製品・サービスを届けるまでの戦略や仕組みを作る活動だ。もちろん立場により具体的な意味合いが異なる場合もあるが、本質的には顧客起点で市場を創造する点において共通していると言える。マーケティングは対象顧客を切り口にすると大きくBtoBとBtoCに分けることができるが、両者の違いとは一体何か。BtoBの定義やBtoCとの違いなどを踏まえ、BtoBマーケティングの基礎知識を押さえていこう。  

　BtoBは「Business to Business」の略語であり、企業を顧客にとって製品・サービスを提供するビジネスモデルを指す。B2Bとも表記され、メーカーとサプライヤー、卸売業者と小売業者などが例として挙げられる。マーケティングやBtoBの定義をもとに、BtoBマーケティングとは、顧客企業のニーズを満たす製品・サービスの提供プロセスを最適化する活動を意味する。    

　BtoCとは「Business to Customer」の略語であり、企業や法人が一般の消費者を対象としたビジネスモデルのことである。店舗で商品を購入することや、旅行、通販などがこれにあたる。私達にとって身近なビジネスモデルはBtoCであり、BtoCマーケティングとは一般消費者を顧客に取り、そのニーズを満たす製品・サービスの提供プロセスを最適化する活動と定義できる。

　BtoBマーケティングとBtoCマーケティングには大きく異なる点が多々ある。BtoBは個人ではなく、企業が購入するため商品の単価が高い。また、購入に関わる人数も多く、組織的な決定が必要となり、顧客との関係構築も深く長いものになることも理解しておきたい。

　また、それらの相違点から、BtoBマーケティングとBtoCマーケティングではターゲットに対するアプローチも異なる。

　BtoCでは、消費者による購入の意思決定は必ずしも経済合理性に基づくものではない。購入の意思決定者は消費者自身であり、購入の基準も個人の消費者に依存する。そのため一つの製品・サービスをとっても購入理由は人によって異なり、非合理的な意思決定もしばしば行われる。具体的には、製品・サービスの実質的な価値以外にもブランド力やデザイン性といった感性的な付加価値に惹かれて購入するケースもあるだろう。そのため、合理性だけでなく感情を動かすようなマーケティングも求められるのだ。

　一方、BtoBでは、経済合理性を重視して購入の意思決定が行われる傾向にある。会社は基本的に利益追求を目的とし、製品・サービスは企業活動に必要だと判断されて購入に至る。一回当たりの取引金額が大きいこともあり、購入の意思決定には複数人が関わって製品・サービスが本当に自社にとって必要で最適なものなのかを十分に比較・検討するのが一般的だ。そのため、BtoBマーケティングにおいては顧客企業が合理的に必要だと判断できるよう、データや数字など明確な根拠に基づいて説得的にアプローチする必要があると言える。    

　営業戦略とは売上向上とシェア向上など会社の競争力を高めるために立てた営業目標をどのように実現するかを示した中長期的な方針である。営業担当者はその戦略に基づき、顧客へのヒアリングなどを踏まえて、製品の提案や、取引先との関係を維持する施策を打ち出して目標実現のための活動を行う。

　以上からすると営業戦略の目的は「製品・サービスの売り上げを上げる」なのに対して、マーケティング戦略ないしBtoBマーケティング戦略の目的は「製品・サービスが必要とされる市場を開拓すること」である。  したがって、営業担当者は先に述べたような手法を用いて特定の顧客に対して製品・サービスの販売を行うが、 BtoBマーケティングでは、市場をセグメントし、アプローチすべき顧客層を発掘して製品・サービスが買われるような仕組み作りを行う点で両者は異なる。

    新型コロナウイルスの影響で、BtoBの営業・マーケティング活動には急激な変化が起きている。インターネットの普及だけでなく新型コロナウイルス感染症拡大の影響により購買プロセスの変化やオンライン施策の加速が見られる。この大きな変革は新型コロナウイルスが収束しても続くと予測 される。そのため、企業は営業・マーケティング活動を早急にオンラインに対応させる必要がある。  

　インターネットの普及により 、顧客の購買プロセスは年々変化している。情報収集が容易になり、買い手と売り手の情報格差がなくなってきたことで営業担当者に会う前に顧客側で製品・サービスの比較検討できるようになった。  

　トライベック・ブランド戦略研究所の調査によると、最もよく参考にする仕事上の製品・サービスの情報源（2020年）は、「企業のウェブサイト」が66.7%で1位であり、次点の「営業員・技術員の説明」の47.0%を大きく上回っている。

　そのため、顧客が比較検討の段階で自社の製品・サービスを選んでもらえるよう、製品・サービスを取り扱ったWebコンテンツの拡充やウェビナーなどオンラインでのマーケティングにも注力する必要がある。
               

　この大きな潮流は、新型コロナウイルスによる「非接触・非対面」推奨の流れで、急激に加速した。営業・マーケティング担当者は、従来から活用されている展示会出展やセミナー開催、訪問営業などのオフライン（リアル）施策ができないため、オンライン施策にシフトせざるを得ない状況が続いてテレワークやウェブ会議、ウェビナーなどが実施されるようになった。

　これまでデジタル活用に二の足を踏んでいた企業も、デジタルマーケティングの強化に取り組み始め、オンライン上の活動は熾烈な争いの場と化している。    

　BtoBのマーケティングは、BtoCとは異なる特性がある。オンライン主流のマーケティングにおいても、この違いを意識したマーケティング戦略を展開することが重要だ 。二つの大きなポイントを解説する。

　BtoBソリューションの購入に関わる人の数は2016年12月時点で平均すると6.8人といわれている。ステークホルダーの平均人数は数2014年と比較して25％増加し、その傾向は鈍化しないとも考えられている。原因として、商品・サービスの高機能化およびクラウド化、組織の分業化に部署・役割も複雑化したことが考えられるだろう。例えば、勤怠管理システムの導入は人事部門のキーパーソンがメインで検討するものの、実務担当者や法務部門、情報システム部門など関係者が複数になればその分システムに対するニーズも各部門で異なる。したがって、ステークホルダーが複数人いるほど製品・サービスの導入ハードルも高くなる。

　BtoBの場合、製品・サービスの取引価格が高く、導入により組織運営に影響が及ぶ可能性もあることから購買には慎重になる。それゆえ、BtoCと比較して長期間の検討・検証・準備期間を要することが多い。

　これらBtoBビジネスの二つの特性「購買に関与するステークホルダーが6.8人 」「検討期間が長期間」を踏まえ、これからのBtoBマーケティングを成功させるためには次の二つの要素が重要となる。  

　先に触れたように、ステークホルダーが複数人いればその分ニーズも多様化する。そのため、担当者含め商談に関係している人物はもちろん、自社からは見えていないステークホルダーの存在も認識し、製品・サービスに対して各関係者がどのようなニーズを持っているのかを把握しなければ製品・サービスを購入してもらえない。  

　営業と接触する前に情報収集と選定を終わらせる顧客に対しては、オンライン上で商材に魅力を感じてもらわなければ、興味を持ってもらうことすら難しい。すなわち、マーケティングの段階で、いかに商材・サービスを訴求し、興味関心を高められるかが、商談につながるかどうかの重要なポイントとなってくる。

　オンライン化が進んでステークホルダーの平均人数が増えたり顧客が営業前に情報収集をしたりするようになり、BtoBマーケティングではデータの重要性が高まっている。部署・役割が複雑化して多数かつ多層になったステークホルダーに適切にアプローチするためには、正しい顧客データ（所属企業、部署、役職、連絡先等）を蓄積し、集約することが肝心だ。また、オンライン上では、顧客の行動履歴や属性などあらゆるデータが取得しやすくなる。データを活用する企業とそうではない企業ではBtoBマーケティングで得られる成果に差が出る    

　これら二つの要素を踏まえると、オンライン時代のBtoBマーケティング活動を成功させる鍵は、「データの蓄積と集約」にある。しかし、データをうまく活用できていない企業には、次のような問題があり、まずその解決が必要となる。

　蓄積した顧客データを営業やマーケティングに活用しようとしても、部署や肩書情報が抜けていてメールアドレスしかわからないことは多いものだ。これでは、正確な分析や適切なアプローチを実行することはできない。

　例を挙げると、マーケティング部門から人事部門に異動した人物に対して、マーケティング業務の効率化を実現するサービスを紹介してしまい、迷惑がられるばかりか会社のイメージダウンに繋がるケースもある。これは顧客データを最新情報に更新していないことが原因だ。

　営業部門とマーケティング部門が別々に顧客データを管理している企業は多い。また、同じ部門でも 、ウェブサイトや展示会、ウェビナーで入手した顧客データをそれぞれでExcel管理している企業もある。顧客データが集約されていない状態では効率的で効果的な営業・マーケティング活動は難しい。

　顧客接点を網羅し適切なアプローチをするためには、自部署で持っている顧客の情報だけでなく、社内のあらゆる部門の接点情報を集約し、顧客データベースで一元管理することが必要である。

　BtoBマーケティングを成功させるにあたって、まずは戦略を立てる必要がある。社内でどのように実行できるのかを考えてみよう。そのためには、物事を分解し細かく捉えた綿密な計画が必要だ。

　BtoBマーケティングを成功させるにあたって、まずは戦略を立てる必要がある。社内でどのように実行できるのかを考えてみよう。そのためには、物事を分解し細かく捉えた綿密な計画が必要だ。

　BtoBマーケティングとは顧客企業のニーズを満たす製品・サービスの提供プロセスを最適化することであり、BtoBマーケティング戦略はその実現に向けた方針を指す。戦略立案・実現においては、自社スタッフ、予算、時間、ノウハウなどのリソースをどのように有効に活用することができるのかを考えていく。

　BtoBマーケティング戦略の立案プロセスは、大きく分けて以下の五つある。一回立てて終わらせるのではなく、PDCAを回しながらより綿密な戦略を立てられるといいだろう。

（1）目的設定
　まずは、マーケティング戦略を立案する目的を設定する。自社の課題やミッションを知り、どのようなKGI・KPIならばそれらを達成できるのか考えよう。KGIを設定する際は、「契約件数の増加」といった抽象的な内容ではなく、「年度内に契約件数100件増加」のように数値や期間など具体性が備わるものにしたい。

（2）内部・外部環境の分析
　自社や自社を取り巻く環境を捉えて戦略の方向性を決めるために内部・外部環境分析を行う。内部環境はヒト・モノ・カネ・情報のような自社の経営資源を示す一方、外部環境とは競合他社や市場、法規制などを意味する。市場や競合他社の状況によって自社の強みや取るべき施策が変化するため、外部環境を分析した上で内部分析を進めるのがセオリーだ。フレームワーク活用や調査実施を通して、定性的・定量的両面で分析を進めよう。

（3）市場のセグメンテーション
　続いて行うのがセグメンテーションだ。年齢などの属性やニーズなどの基準を設けて顧客集団を分類することを表す。BtoBでは、企業規模や業種、利用頻度といった指標でセグメントが行われることが多い。

（4）ターゲティング
　内部・外部環境分析やセグメンテーションの分析結果を踏まえ、どの顧客層に対してアプローチすれば自社が顧客を獲得できるかを決定する。また、セグメントされた市場に参入するにしても、複数のセグメントに分散してアプローチするのか、特定のセグメントに集中して攻めるのかを検討する必要がある。

（5）ポジショニング
　ターゲティング市場へ参入する場合、自社がその市場でどのようなポジションを狙うのかも重要だ。競合よりも優れていることを顧客に認識してもらうために、競合のポジショニングや市場ニーズを踏まえて自社がどのようなポイントを訴求して製品・サービスを展開するかを決定する。指標の例として価格帯や機能性、デザイン性などが挙げられるだろう。市場で重要となる指標を軸に設定してマトリクスを作成し、自社の強みを考慮しながらポジショニングを探すのも手だ。

　BtoBマーケティングの施策は以下の七つある。とりわけ（3）から（7）の顧客リレーションはBtoBマーケティングにおいて重要だと考えられているため押さえておいてほしい。

　顧客の満足度や調査によって集めたデータを分析し、何を改善したいのかを把握する。具体的な顧客が決まっている場合は、求めている機能性や予算、購入決定権は誰にあるのかなども把握しておくとスムーズに進むことが多い。導入時期の目安なども聞き出しておくと良いだろう。

　自社の強みや個性を活かしながら、ニーズに合った製品を作る。既存サービスにはない付加価値を付けることで、差別化や長期的な導入も目指す。

　開発した製品・サービスのリード   を獲得する。展示会への出展やカンファレンス、セミナー、コンテンツマーケティングなどによる手法が用いられる。展示会やセミナーでは、その製品や分野に強い関心を持っている人が集まるというメリットがある。

　獲得したリードを育成し、長期的な関係の構築を目指す（リードナーチャリング）。長期的な信頼関係を築きつつも、さらなるニーズ調査や解決のための提案をする。BtoBでは購入や検討にかかる時間が長いため、このプロセスは非常に重要視されている。

　リードの中から、導入する可能性の高い顧客を選別し、アプローチをかけ案件へと繋げる。この工程を「リードクオリフィケーション」と呼ぶこともある。  また、顧客に対して見積もり書を提出し、受注を確定させる。受注後は新規の顧客としてフォローを行っていく。

　新規顧客をサポートし続けながら売り上げを向上させ、優良顧客化していく。サポート体制をしっかりと整え、迅速なフォローを行えるような環境を用意しておくことが必要とされる。機密情報を守る高度なセキュリティの整備や、メールや電話などのお問い合わせコーナーを取り入れている企業も多い。

　既存の顧客に対して、サービスの満足度を調査する。改善点を分析し、さらなる機能向上を目指す。特にサブスクリプション形式では機能の改善、新規機能の実装が継続利用に繋がるため、重要視されている。

    BtoBマーケティングには、リードの獲得・リードの育成・商談化・受注といった購買プロセスがある。ここでは、それぞれのステップで用いられる手法を紹介しよう。特に、インターネットで製品・サービスの情報を簡単に収集できるようになった昨今では、オンラインでの手法に注目が集まっている。以下にある、  それぞれのステップで有効かつ代表的な手法をチェックしてほしい。

　リードを獲得する手法としては、ウェビナーやコンテンツマーケティング、Web広告、メールマガジンなどが挙げられる。これらの手法は、リード獲得の数を増やしつつ流入経路などリードの行動履歴を分析してマーケティング施策を改善するにも必要となる。  

　獲得したリードに対して購買意欲を高める手法として、リード獲得と同様コンテンツマーケティングやメールマガジン、ウェビナーが挙げられる。リードと良好な関係性を構築するために、製品・サービスの売り込みに加えノウハウなどリードにとって役に立つ情報発信もバランスを考えて行う必要がある。

　育成したリードと商談につなげる手法としてマーケティングオートメーション（MA）が有効である。MAはリードを一元管理するとともに、商談化に必要なWebサイトへのアクセス数やウェビナーの参加回数などのリードの行動履歴などをスコアリングして成約確率の高いリードから効率的にアプローチすることができる。

　商談化前後において、いかに顧客の不安を解消し購入の意思決定をフォローできるかが受注率増加の鍵になる。そのため、受注率増加の手法として競合との比較表作成やリードタイムの短縮、ツールのストレーションなどをぜひ実践したい。それらの手法は顧客側では負荷の高い専門的な情報収集の手間を省いたり、購買意欲を高く維持したりするのに有効である。

    Sansanでは従業員数200名未満の創業期および500名以上の拡大期で 、事業戦略の変化とともにマーケティング戦略も変えてきた。秀逸なマーケティング戦略であっても、オンライン上の熾烈な争いを勝ち抜くためには、データドリブンな意思決定やアプローチなくては大きな成果を出すことは難しいものだ。

　ここでは、Sansanにおける事業フェーズ別のマーケティング戦略と、その際、肝となった 「データ」に関する課題と解決方法を解説する。

　創業期のSansanは、新規導入企業数を増やす必要があった。そこで、顧客データの収集から案件化まで高サイクルで回すマーケティング戦略を展開した。しかし、当初は顧客データを一元管理しておらず活用できていない状態に。そこで、あらゆる顧客データを漏れなくデータ化する仕組みを構築し、データドリブンなPDCAサイクルを実行可能にした    

　拡大期は、エンタープライズ企業の攻略を重点戦略とした。マーケティング戦略としてはアカウント（企業）を選定し、法人ごと部門ごとに綿密なアプローチを練ることが重要である。しかし、顧客データの重複・表記揺れが原因で戦略を立てづらい状況だった。そこで、顧客データを企業単位で集約することで、顕在／潜在ニーズを分析してターゲット企業への戦略的なアプローチを行うABM（Account-Based Marketing）を実現した。  

　さらに詳しい情報を知りたい方は、こちらの資料をダウンロードしてほしい。

　BtoBの営業・マーケティング活動は、インターネットの普及による購買プロセスの変化に加え、新型コロナウイルスの影響によって、急激な変化が起きている。変化が激しい世の中を勝ち抜いていくためには、「マーケティングの段階で商品・サービスをいかに訴求するか」「多数のステークホルダーを押さえるか」の二つの要素が鍵となる。

　この二つの鍵となる要素を実現するためには「正確で最新なデータの蓄積と集約」が欠かせない。データベースが整うことで、データドリブンな意思決定やアプローチが可能になるのだ。Sansanの事例で成長フェーズ別のマーケティング戦略を紹介したが、ここでもフェーズを問わず一貫しているのは「データの蓄積と集約」だ。

　Sansanを活用して、事業の成長を加速させるBtoBマーケティングを展開するための方法の詳細は、資料でさらに詳しく紹介しているため、ぜひ読んでみてほしい。