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営業 2021.03.11

業績回復に導くCRM、導入価値を最大化する方法とは

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 新型コロナウイルス感染症の拡大によって、多くの企業が苦戦を強いられているのではないか。業績の見通しが悪い企業にとって、その回復が喫緊の課題となるだろう。この記事では、業績回復の一手となりうるCRMについて、導入価値を最大化して営業力を強化する方法を紹介する。

【画像】shutterstock

目次

高まるCRMの需要

 新型コロナウイルスの影響下では、オンライン会議、オンラインセミナー、オンライン商談などの“非対面営業”が重要視されている。その中で商談につなげるために重要とされているのが、CRM(Customer Relationship Management、カスタマー リレーションシップ マネジメント)である。

 IT専門の調査会社IDC Japanが2020年6月に発表した『国内CRMアプリケーション市場予測』によると、2019年の国内CRMアプリケーション市場は、市場規模が約1743億、前年比成長率7.0%だった。

2020年は新型コロナウイルスの影響で市場成長率の鈍化こそ懸念されど、デジタルコマース分野の勢いが増すことも手伝って、長期的には増加傾向が予測される。2024年まで年間平均5.3%の成長率で推移し、2024年には市場規模約2251億円になる見立てであり、CRMの市場は年々増加傾向にあることが分かる。
 CRMで確認できることは、主に次の三つである。
  • 顧客の基本情報
  • 顧客との過去の取引実績の
  • 顧客とのこれまでの接点や効果
 つまり、顧客の正確なデータを確認し、適切な営業フォローを実現して商談につながりやすくするための手段の一つと言える。ただ、CRMを導入したものの、当初見込んでいた以上の成果が出ていないことに頭を抱える担当者もいるのではないだろうか。

 なぜ、成果が出ないのか。詳しく解説しよう。
CRMとは
 “Customer Relationship Management”の略であり、“顧客関係管理”を意味する。顧客に関連したあらゆる情報を管理・活用して見込み客の購買意欲を高めたり既存顧客へのクロスセルを促したりするツールだ。多くのCRMにはマーケティング機能も備わっているため、様々な施策の集客や販促活動にも役立つだろう。

導入したが、成果が出ない……入れるデータの見直しを

 CRMを導入しても成果が出ないのは、CRMに入れている顧客データに原因がある。なぜならCRMは顧客データをベースに営業フォローなどの“戦術”を考えるツールであり、軸となる顧客データの精度が低いと“打ち手”が弱くなってしまうからだ。

 例えば過去に展示会などで出会った顧客企業Aの担当者に、「以前の展示会でお伝えしきれなかったことがあるため、オンライン会議などでご説明できればと思い、ご連絡しております」といった旨のメールを送ったとしよう。

 このとき顧客企業Aの担当者が変わっていた場合は、“展示会の内容”は知らない情報である。当然興味を持ってもらえる可能性は低く、打ち手としては効果が薄くなってしまう。このように、顧客データの質が低ければ、CRMを導入しても成果が出にくくなってしまうのだ。

 では、どのような顧客データを登録・更新していけば良いのだろうか。まずはCRMで成果が出にくい顧客データの管理状況を紹介する。自社の顧客データ管理がこのような状態に陥っていないか確認してほしい。

よくある顧客データの管理状態

【画像】shutterstock
 CRM内に登録されている顧客データが以下のような状態で管理されている場合、CRMの成果を最大化できない状態に結びつきやすい。
 1. 企業情報を中心に管理
 2. 人物情報が古く、欠けがある

1. 「企業情報」を中心にきめ細やかな顧客データを管理

 顧客データと一口に言っても、粒度はさまざまである。精度が荒い顧客データをCRMに入れても、成果は出づらい。例えば「ウェブページなどにある企業情報」を顧客データとして管理しても、担当者一人ひとりの情報が分からない。

 接点を持つ相手が担当者であるため、顧客データを分析した施策が響きづらいこともある。仮に「メールマガジンの開封」や「メールマガジン経由で紹介したセミナーへの参加」などで興味を持っていることが分かっても、担当者がキーパーソンでなければ商談まで繋がりづらい可能性もある。

 つまり、企業の基本情報や興味を持ってくれた事実だけでは、成果につながりにくいのだ。重要なのは、メールマガジンの開封やセミナーへの参加などの“興味関心度”だけでなく、担当者がキーパーソン(決済者を持つ人)であるかどうかである。キーパーソンの興味関心度が高ければ、商談につながりやすくなるだろう。
 
 このように、CRMの価値を最大化するためには、企業だけではなく“担当者(個人)にフォーカスしたデータ整理”も必要だ。というのも、企業情報から企業の状態を知りアプローチのタイミングを計るのも重要であるが、結局は個人に対してアプローチを行うゆえに人物情報も欠かせないからである。CRMに登録されている顧客データに担当者レベルの情報が少なければ、今すぐ対策を打った方が良いだろう。具体的な対策については、後述する。

2. 「人物情報」が古く、欠けがある

 また、担当者の情報が入っていたとしても、情報の鮮度が悪ければ利用できないこともある。例えば過去にセミナーを受けた顧客に、自社のインサイドセールス担当が電話をかけたとしよう。このとき過去にセミナーを受けた担当者の名前を出したとしても、担当が変わっていれば電話の取次ぎすらされない可能性もある。

 では、最新の担当者名が分かっていた場合はどうだろうか。過去にセミナーを受けた人向けにお役立ち情報がある点を伝えつつ、最新の担当者の名前を伝えられれば、電話を取次いでもらえる可能性は高まる。顧客との接点を強化できるため、商談につながりやすくもなるだろう。

 そのため、顧客との接点情報は可能な限り最新の状態に更新し、管理しておくことが重要だ。例えば、メールマガジンの登録、資料のダウンロード、オンラインセミナーの受講などのアクションを積極的に行っている顧客は、サービス・製品に対して、興味関心が高いことが分かる。そのため、顧客の興味関心などの情報を正確に蓄積し、管理しておくことで、最適なアプローチのタイミングを知ることができる。情報の鮮度が低ければ、こういったスピード感のある営業戦略を練りづらくなってしまう。

CRMの価値を最大化するために、まずは顧客情報の見直しから

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 これまで解説した通り、顧客データの精度はCRMの効果に大きく影響する。そのためすでにCRMを導入している場合は、顧客データの見直しから実施すると良いだろう。しかし、蓄積している顧客データを一つひとつメンテナンスするには膨大なコストがかかり、現実的ではない。

 また、仮に一度整理したとしても、情報の鮮度とともに効果が落ちてしまう可能性も。そのため、可能であれば自動的に顧客データを最新の状態にアップデートする仕組みが重要となる。また、営業戦略の立案に役立つ情報も、追加で付与できるとなお良いだろう。

 例えば、Sansanが提供する「Sansan Data Hub」では、登記情報、法人番号、帝国データバンクなどのデータから、自動で顧客データに情報を付加できる。役職ランクや部署などの個人に関する属性も付与されるため、顧客情報がリッチ化される。キーパーソンにアプローチしやすくなるというわけだ。

詳しい情報はダウンロード資料に記載しているため、以下の資料をお読みいただきたい。
 オンライン商談につなげるために、CRMの活用は重要である一方、CRMに入れる顧客データの精度・鮮度についても考慮しなければ、成果は上がりにくい。ぜひこの機会に、顧客データの質から見直してみてはいかがだろうか。

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